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提升网盟推广效果的4个细节

2016-2-27 15:42:15 | 作者:文字极客张智平 | 0个评论 | 人浏览

  网盟推广目前的定向方式分为:地域定向、兴趣定向、网站定向、关键词定向和到访定向几种。

  在针对中小企业和预算较少的企业进行网盟投放时,笔者的建议是以多个定向覆盖,以多维度的定向方式优化流量的精准性;这是因为,中小企业本身对于的投放预算相对较少,不如大企业在制造预热投放时的力度大,中小企业追求的是投资回报率的最大化。所以如果使用单一的定向方式,如:地域定向、兴趣定向、网站定向;这些定向方式由于覆盖面较广,对于流量精准性的把控上可能存在一定的偏差。

  第一、地域定向由于单纯地通过地区去划分客户群体,在客户的个体差异性上考虑的相对来说较少,有可能由于客户的个体差异而导致效果方面的问题(当然不排除地域针对性较强的产品,也是可以仅仅针对某些地区投放。比如加厚的羽绒服只投放到北方地区显然是没有太大问题的。)

  第二、对于兴趣定向而言,通过网络上的浏览行为、购买行为去判定一个网民并且进行相应的关联,在对于潜在客户的挖掘上这是可以的。但是对于中小企业主来说,没有太多的预算投入在潜在客户的挖掘上,更多的预算是投入在目标客户以及核心客户群体上,需要有直观的转化效果。所以,单纯地投放兴趣定向对于预算有限的中小微企业、以销售为转化目标的客户显然也是不太合适的。

  第三、网站定向这个方式就不用多说了,虽然说专业性网站上浏览的信息都与行业相关,但细分下来的垂直产品和行业类目还是比较多的(当然类似于房地产这样的行业,大品类与小品类没有太大差别的就不存在这样的问题)。所以,单独使用网站定向的推广,可能也是存在一些问题的。

  以上提到的问题,相信很多企业主在很长一段时间内都非常地头疼。当然这些问题是可以避免的,这需要我们对网盟推广的定向方式进行重新组合以及产品类目的细分、创意的对应展现、价格的差异制定来做出一些调整。

  1. 定向方式的重组

  单一使用地域定向、兴趣定向、网站定向这3种方式所达到的推广效果是相当有限的。所以在定向方式的选择上,需要我们做重新组合。将精准度较低的定向方式与精准度较高的定向方式相结合,在展现量精准的同时,也保证了传播效果。通过这样的组合更好地跟踪客户行为,并根据个体的差异化,给予不同的信息。这种情况往往出现在企业网站包含多个类目、频道的时候出现,如:某一用户长期汽车类的相关新闻和网站,并且登陆过某车险公司的首页、产品介绍页,但是并没有最终进行信息留存;那么针对这种类型的用户,我们可以通过将定向方式设定为“兴趣定向/网站定向+到访定向”的组合,如图1-1。

  图1-1

  给有过这种浏览信息的用户打上标签,通过这样的方式不仅改善了单纯使用兴趣定向、网站定向时的流量宽泛性;还能够使中小企业精准地锁定需求人群,以达到精准投放、投产比最大化的效果。

  2.产品类目的细分

  很多朋友在投放关键词定向时,没有考虑过推广组内的关键词的词性是否统一。简单地把所有的关键词都关联在一个推广组中,这么做的确很方便。但也会导致关键词匹配的创意关联度较低,如图1-2。

  图1-2

  图1-2中关联的关键词,既包含有产品词,也包含有疑问词、口碑词,还包含了厂家类的关键词,这些词的词义方面有着较大的区别。如果不加以区分,而展现的创意都是同一套的话,客户的体验以及产品的传播达到的效果就比较差了。按照笔者的优化经验,每个推广组中的创意都应该是与定向中针对的人群一一对应的,例如:对应竞品词的人群,我们可以阐述品牌的优势;对应高转化的人群,我们可以阐述品牌的新产品、新功能等。所以,关键词定向中每个推广组关联的关键词我们都应该进行对应的词性划分,就如同在搜索推广中在单元层级对关键词的划分一样,如图1-3。

  图1-3

  3.创意的对应展现

  在对关键词进行划分后,每个推广组的关键词就会存在着区别,而很多朋友在推广过程中,所有的推广用的都是同一套创意,词性不一的关键词,对应的创意如果只有1套,那么在关键词与创意的匹配度上必然就难以权衡,会关键词与创意本身想要表达的信息产生差异。

  所以,在对关键词的关联进行划分之后,还需要我们对推广组的内的关键词进行分析,从而定制更好的创意。对于品牌词类的推广组,客户对于品牌的粘性相对较大,属于目的性较强的核心客户群,在创意的制作过程中,对于品牌的阐述需要更生动、更有趣味性,这样有利于品牌的传播。对于产品词类的推广组,需要将创意的内容更多地体现在产品的非同质性上,过多的同质化文案和图片,会给客户造成疲劳感,对于企业推广的信息过目即忘,达不到应有的推广目的。无论是哪种词性的推广组,在制作图片创意的过程中,图片中的内容是尤为重要的,通过对产品的理解以及融合进我们的创意中,让创意产生实质性的内容是抓住客户眼球的好办法。不仅能够让客户对创意产生兴趣,也会让客户乐于帮助传播。如图1-4。

  图1-4

  4.价格的差异制定

  从图1-1、1-2中我们可以得知,此账户的关键词分类不清,并且关联的所有关键词只有一套创意,同时还有一个大问题,就是推广组中关联的关键词出价是统一的。这就可能造成重点关键词、竞争较为激烈的关键词展现量不够,而辅助类的关键词展现较多的情况发生。因为重点词相对于辅助词来说,相对的商业价值应该是更大的。很多朋友都懂得在搜索推广中对关键词设定不同的出价来决定自身业务推广的重心,但在网盟推广中却完全忘掉了这一点,造成出价的设置在合理性上存在问题。所以,在做好前3步之后,还要对推广组中的关键词进行分类的出价设定,以达到最合理的成本投入。当然出价的设定不是单纯通过拍板决定的,出价设定后也要根据具体的数据进行分析和优化,后期继续对出价进行调整,从而找到一个最合适价格的区间,如图1-5。

  图1-5

  综上4点,对于对于网盟单一、杂乱的后台结构进行了细分。有利于更好地统计不同产品的不同效果,从而对关键词、创意、出价、投放的定向方式做出更好、更科学的判断。任何一种推广模式都有其存在的意义,更多的时候并不是模式或渠道不好,而是缺了对模式和渠道的理解。所以,网盟的流量的确是大,但是真的没有效果吗?这就需要更多地去考虑细节。

  另外,笔者特别提一下,文章撰写是站在以销售产品、降低展现成本、以提升营业额作为转化目标的情况下提出的网盟推广方案。所以对于以其他目标作为转化概念的情况,是没有给予考虑。(比如今年双11期间,天猫如果选择了多种定向方式组合使用,限制广告的展现。那传播效果肯定不会特别好,所以天猫选择了海投广告,基本能用的方式全用了,进行大范围的覆盖,以达到短期全面预热的传播效果。但这样做的前提是品牌有足够的资金,需要短时间内达到一定的传播效果。这样的大范围覆盖,企业基本是在不考虑推广的短期转化效果的前提下才能实现的),希望大家理解。

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