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SEM分级流量管理策略

2019-5-4 15:48:41 | 作者:张智平 | 0个评论 | 人浏览

  经常会听到很多人抱怨,“为什么我的成本这么高”、“为什么我的成本下不去”。

  的确,作为一名SEMer,我们每天都在关心一个问题:成本!

  通过一些成功的或者失败的经验,我总结了一套“如何控制转化成本”的方法,方法只是一个思路,真正的还是要灵活运用,希望能给到刚入门的新人一些参考。

  分级流量策略

  在网络推广中,兵家必争的流量的重要性就无需多说了。那什么样的流量策略更为合理呢?还是分行业而论吧!

  对于热门行业而言,关键词竞争激烈,核心词需出高价才能竞争到较好的排名,这样的话,无疑就会增加转化成本,这是很多企业迫不得已的策略。

  而正因为是热门行业,缺的就不是流量,关键词的选择性也会有很多,那么我们可以根据关键词的流量体将不同类型关键词划分不同的等级。

  比如:行业通用词一般是流量最大的,可称为一级关键词;产品词流量低于通用词,称为二级关键词,以此类推...具体分级情况视不同的行业而定,分级之后,接下来该怎么做?

  假如某行业关键词分为了五级,此时的策略是一级关键词只需有展现即可,这样做的目的是以较低价格获取行业主流流量;重点推二三级关键词,尽量去竞争前几名的广告位,这样可以获取行业优质流量。

  同时,更多的去挖掘四级甚至五级关键词,这类关键词一般出价较低,排名较好,这部分流量是对二三级优质流量的补充。很多企业,一般对前三级关键词比较重视,而较容易忽视三级以后的关键词。

  然而,三级以后关键词才是慢慢拉开成本距离的点,此部分关键词流量虽小,但是用户更精准,成交概率更高。

  所以概括起来就是:一级有展现、二三级抢排名、四五级多挖词。

  而较为冷门(所推广地域同行不超过10家)行业,因其行业因素的影响,流量池的流量有限,且同行竞争较小。这种情况下,就尽可能的争取排名,此时抢夺有限的流量便更加重要了。当然,流量的精准性也不容忽视,可结合搜索词报告和转化关键词进行筛选。

  因行业的不同,流量体的大小不同,可自行根据以上关键词分级流量策略进行把控,个性化的方法才能让钱花在刀刃上。

  一、意向度+流量出价策略

  很多人在账户刚上线的时候,将所有的关键词设置的是统一出价。我觉得这是非常不合理的。

  毕竟不同的关键词的流量大小、竞争程度都是不一样的,统一的出价只会造成竞争小的关键词价格虚高,从而获客成本也高,从而造成质量高的关键词价格太低,得不到更好的展现,获取的优质流量也有限。

  较为合理的应该从关键词的流量大小和意向度出发,将不同类型的关键词从高到低设置出价,那什么样的关键词该出高价,什么样的关键词该出低价,请看下图,1-8分别表示关键词出价从高到低。

  上图的逻辑是,以意向度为第一考虑因素,流量为第二因素。

  意向度最高,且流量较高的关键词在整个账户中可出最高价;意向度最低且流量最高的关键词可出最低价;其他关键词也是以意向度第一,流量第二的为标准进行出价的设置。

  当然,各企业投入的预算也是各异的,在设置差异化出价的时候,可以将预算这个条件考虑进去,进行灵活把控。

  也许有人要问,流量大小好评估,那关键词的意向度如何判断?其实,最简单的方法就是分步成交法。

  举个例子:如果要推广一款游戏,目的是要下载,设置的关键词有游戏,游戏公司,游戏下载,哪个游戏好玩?王者荣耀……

  根据消费者的心理,仔细揣摩一下,游戏这个词要想成交,必须经历“游戏-有什么游戏-哪个游戏好玩-王者荣耀-下载”这五步才能到具体游戏的下载页面,哪个游戏好玩这个词的成交路径为“哪个游戏好玩-王者荣耀-下载”只需三步,很显然,步数越少,关键词的精准度越高。

  因为在每一步中,都会有用户流失,步数越多,流失用户就会越多。

  根据关键词的流量和意向度来综合考量进行出价设置,一方面获取了充足的流量,另一方面保证了来源客户的质量。

  二、流量+意向度匹配策略

  关键词匹配模式的设置,这其实跟设置出价是一个逻辑,都是要根据关键词和流量和意向度来判断,但是无论什么匹配,都要以获取充分优质流量为基准,这样才能设置合理的关键词匹配模式。

  在预算充足的情况下,如果关键词流量低和但是意向度高,则可以设置较为宽泛的匹配模式;如果关键词流量高和意向度低,则可以设置较为精确的匹配模式,具体的可参考下图:

  这个逻辑不是一成不变的,不同的行业流量大小不同,用户群体不同,但是只要以最终的推广目标为准绳,合理设置匹配模式,也能为控制关键词转化成本发挥作用。

  三、市场警觉性

  以上三点是从关键词本身出发可采取的策略,而关键词除了自身以外,还受外在市场的影响,这就需要敏锐的市场嗅觉和警觉性,加强对市场的了解。

  曾经我推广过一个金融平台,为了更多的了解市场动态,我添加了行业前几名金融公司经纪人员的微信,大公司产品的波动对市场还是有较大的影响的,而一般产品有什么最新动态、最新活动,经纪人都会更新朋友圈动态。

  这样我就可以第一时间作出反应,对市场变化提前预估,对此类产品的推广加强关注,随时查看转化数据,根据实际情况,加大或者减少推广力度。

  比如:某一款产品出现了负面,那么流量肯定会有上升趋势,转化率就可能会下降;如果某一款产品发布了一个优惠活动,同样的流量会有所上升,转化效果必然会受影响,具体好的还是不好的影响需以具体转化数据为准。

  增强对市场的了解,方法是多样化的,基本上都离不开行业新闻、行业网站、关注上下游行业的变化、同行动态等,推广离不开市场,紧跟市场步伐,才能运筹帷幄!

  关键词是推广中非常重要的一环,而科学的流量管控、个性化的关键词出价设置、合理的关键词匹配、灵敏的市场嗅觉,是支撑关键词价值重要的组成部分。将四者相结合,并加以灵活运用,成本控制不再是难事。

本文来源:艾奇SEM

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