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第二章:客户在五秒之内就已经决定了购买与否!

2015-6-12 10:10:24 | 作者:张智平 | 0个评论 | 人浏览

 

文/林冰

一期杂志就有200多则广告,一份报纸可以陈列270条广告,4500个以上的分类广告。然而互联网每天所产生的信息量更是不可计数,在这样的环境背景之下,任何一条信息想要脱颖而出都不是一件容易的事... ...

要想不让自己的广告被当成空气,那么你的广告就必须能够做到:在一片混战中异军突起... ...

读者的注意力在每一条信息的停留时间是非常短促的,通常你的广告... ...

 

只有五秒的寿命

例如竞价单页的销售文案,只有五秒钟的时间能够抓住读者的注意力,假如读者在扫描五秒之后没发现什么感兴趣的内容,就会直接把网页关掉。同样的道理,一则杂志广告或电视广告只有几秒的时间勾起销售对象的兴趣,否则他们就会翻页跳过。或离开电视去留意其他的东西。

在销售文案领域,争取注意力是标题的责任。几乎可以说,标题写的好,就是广告成功的保证。相反,就算再厉害的文案写手,也救不了一则标题太弱的广告。

好好回忆一下自己曾经的购买经历... ...

 

我们会发现,当我们真正决定购买某个产品的时候,往往不是因为读完了广告的内容之后才做的决定,而是在广告给予我们第一印象的时候就已经决定了购买。之所以阅读内文仅仅只是一个验证的过程。

就像在淘宝网,我们利用搜索找到了某类衣服,当我们在宝贝展示的小图片上看中了某件衣服之后,我们才会进行点击,紧接着看大图和内文介绍,确认这件是否与我前面印象中的一样... ...

无论是哪一种形式的广告,读者的第一印象-------也就是他们看到的第一个影像,读到的第一句话,或听到的第一个声音,可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性,那么这则广告就不可能吸引销售对象,但如果这则广告提供了新信息或有用的信息,或承诺看完这则广告会带来什么好处,那么这份第一印象就可望赢得客户的注意力---------这是销售商品最关键的一步。

 

什么是第一印象?

具体来说... ...

对于搜索竞价广告,第一印象取决于“文字的广告创意”对于网盟竞价,第一印象取决于“图片物料的创意”!

对于电子邮件,第一印象取决于寄件人与邮件标题。

对于新闻稿,第一印象取决于第一段文字。

对于公司网站,第一印象取决于首页设计。

对于淘宝店,第一印象取决于宝贝页面。

无论你的内文多有说服力,或者产品有多杰出,如果无法吸引消费者的注意力,广告就无法成功。而在销售文案领域,能够赢得注意力的标题才是... ...

 

广告成功的关键要素

一般来说,读标题的人比读内文的人多出4倍。也就是说,你所写标题的价值是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果,那么你可以说是已经浪费了自己80%的广告预算。

之前我下面的项目小组做过这样一个测试:将现有的广告换上新标题,转化率就能提高30倍。(我所指的是转化率,不是点击率!)

到底是什么原因,让一则标题沦为失败之作而另一则标题却大获战果?

不少文案写手掉入一个陷阱,以为卖弄文字游戏,双关语或俏皮的文案就能够构成好标题。但只要稍微想一想,当你要买东西的时候,你希望商品能够满足的你需求,同时符合预算。优秀的文案写手认识到这一点,并将你的期望写进标题里。他们不会装幽默,卖弄文采或玩些牛头不对马嘴的花招。他们只知道读者浏览标题的时候,只想知道:“这对我有什么好处?”

 

最出色的标题应该具备... ...

1. 与客户的切身利益相关。

2. 提供新信息

下面我列举几个早前收集到的精彩例子供你参考:

A:一个能够关照消费者自身利益的经典标题:“如何赢得朋友并发挥影响力”。 这个标题是人际关系专家戴尔.卡内基的书名。这个标题承诺读者看完广告,订购这本书后,你不但能够交到朋友,还可以获得说服他人的能力。

B:一个吸引家庭主妇的标题:“如何省钱吃好料”。假如你关系家人的营养,却又同时得注意预算,那么这则广告可说是直接打中你的心了。

C:用问题来吸引读者的注意:“你知道制作出润泽绵密蛋疼的秘诀吗?”它向读者承诺了一项回报:假如我们读这则广告,就会知道做出好吃蛋糕的秘诀。

以上这些标题都向消费者揭示了好处,也就是读完广告文案能获得什么回报。同时,每则标题也都承诺会给你具体,有用的信息,以回报你阅读这些广告所花的时间,以及你购买产品所花的钱。

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你最真诚的朋友:张智平

 

特别提醒:下一章,我们将继续一点一点的深入,内容主要聚焦于:标题四种不同功能的讲解。特别是对于收费广告而言,如果不熟悉标题的这四种功能属性,那将就是一场灾难,它会致使你的广告费遭遇不必要的浪费!

好,查看第三章,我们文案中见。

(推荐阅读:第三章--竞价广告人员的广告为什么比我们的广告更能赚钱?)

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